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Personas (lat. Maske) sind prototypische Modelle von Personen einer Zielgruppe. Sie charakterisieren diese Personen anhand von ausgeprägten Merkmalen und Verhaltensweisen.

Eingesetzt werden sie insbesondere im Bereich der Software- oder Webentwicklung, um die Usability – also die Nutzerfreundlichkeit – aus Anwendersicht zu fördern.
Aber auch in vielen anderen Bereichen werden sie eingesetzt, um die Perspektive der Zielgruppe in der Entwicklungsphase eines Produktes oder einer Dienstleistung und auch im Vertrieb einnehmen zu können.
Auch Du solltest Dir unbedingt Gedanken zu dem Thema machen, um Dein weiteres Vorankommen sicherzustellen.

Eine Persona wird bildlich dargestellt- mit echtem Foto oder stilisierter Zeichnung. Sie hat einen Namen, einen beruflichen und sozialen Hintergrund, Vorlieben und Abneigungen sowie ein bestimmtes Verhaltensmuster.

Ermittlung

Die Eigenschaften und Merkmale werden ermittelt, indem Nutzerdaten erhoben und analysiert werden. Geeignete Methoden dafür sind Befragungen (auch online) und Interviews oder Beobachtungen von Mitgliedern der Zielgruppe. Im Anschluß werden die Ergebnisse geclustert und zu passenden Gruppen zusammengefasst. Diese werden dann jeweils durch eine eigene Persona repräsentiert.

So ergeben sich verschiedene typische Nutzer- oder Kundenmodelle für die Zielgruppe, wobei es Kern- und Nebenpersonas geben kann.

Beschreibung der Personas

Um eine möglichst realistische Vorstellung zu bekommen, wird eine ausführliche Beschreibung erstellt, die folgende Merkmale sowie je nach Anwendungsfall auch noch weitere enthalten könnte:

  • Vorname

  • Nachname

  • Alter

  • Familienstand

  • Ausbildung

  • Beruf

  • spezifisches Wissen

  • Wünsche & Ziele

  • Einstellungen & Überzeugungen

  • bestimmte Charakterzüge

  • Einschränkungen

  • Einstellung zum Produkt oder zur Leistung

  • Hobbies

Insbssondere die Einstellungen und Überzeugungen kommen bei der Erstellung von Kundenmodellen häufig zu kurz, obwohl gerade sie kriegsentscheidend sind. Auch Einschränkungen werden durch die viel zitierte betriebsblindheit oder durch die Begeisterung für die eigene Sache gerne übersehen. Dabei wird gerne an der Zielgruppe vorbei entwickelt. Doch wem nützt ein Angebot, welches nur online zur Verfügung steht, wenn die Zielgruppe überhaupt nicht online-affin ist? Richtig – weder Dir als Anbieter noch der Zielgruppe.

Ad-hoc-Personas

Fehlen – wie häufig zu Beginn eines Projektes – empirische Daten, kann eine Persona auch auf Basis von Annahmen oder Erkenntnissen über die Zielgruppe erstellt werden.

Allerdings ist die Gefahr von Fehleinschätzungen hierbei groß, was sehr schnell dazu führen kann, dass die Entwicklung in eine völlig falsche Richtung läuft.

Deshalb sollten so früh wie möglich reale und relevante Daten erhoben werden. Als Einstieg lässt sich aber damit arbeiten, insbesondere um sich der großen Bedeutung der Kunden- oder Nutzersicht bewusst zu werden.

Einsatzmöglichkeiten

Wenn ein Produkt, eine Website, eine Anwendung oder eine Dienstleistung nur von Entwickler- oder Anbieterseite aus betrachtet wird, entwickelt man leicht an der Zielgruppe vorbei. Technische Möglichkeiten, eigene Vorlieben und effiziente Umsetzung stehen dann meist im Vordergrund, nicht aber die Bedürfnisse der jeweiligen Anwendergruppen.

Dagegen sorgt die konsequente Einnahme der Perspektive der Nutzer dafür, dass auch wirklich für sie entwickelt wird.

Bei folgenden Punkten kann der Einsatz von Personas helfen:

  • Welche Hemmschwellen auf Anwenderseite können auftreten und wie kann dem begegnet werden?
  • Welche technische Hürden können beim Kauf oder in der Anwendung auftreten?
  • Wie sollten Design und Anwendung/Nutzung idealerweise angelegt sein?
  • Was verspricht der Nutzer oder Käufer sich von dem Angebot? Was ist seine wahre Intention?
  • Welche Unterschiede gibt es zwischen den einzelnen Personas der Zielgruppe? Können alle jeweiligen Bedürfnisse abgedeckt werden?
  • Welche Themen sind für die Anwendergruppe in ihrem Leben noch wichtig? Sind Konflikte zu erwarten? Das kann Lebensumstände aber auch Einstellungen betreffen.

Das Konzept kann also im gesamten Marketing – von Entwicklung bis Verkauf – eingesetzt und von allen Projektbeteiligten genutzt werden.

 

Beispiele für Personas

Ein Online-Shop, der Sportartikel für Läufer vertreibt, hat als Zielkunden Menschen zwischen 35 und 65 Jahren beiderlei Geschlechts ausgemacht. Es ist klar, dass sich in dieser Gruppe völlig unterschiedliche potenzielle Kunden befinden. Personas können diese nun genauer charakterisieren und dabei helfen, ihre Bedürfnisse zu verstehen:

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Typ 1

Anna Berger

37 Jahre

Sekretärin in Teilzeit

Verheiratete Mutter zweier Kinder (6 Jahre und 4 Jahre)

Anna war immer sportbegeistert und möchte jetzt, wo die Kinder etwas größer sind, wieder aktiver werden. Onlineshops sind für sie selbstverständlich und sie sucht regelmäßig nach Rabatten.

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Typ 2

Gerhard Breiser

62 Jahre

Verkaufsleiter im Außendienst

Geschieden

Gerhard ist ein Sportmuffel, aber sein Arzt hat ihm mehr Bewegung verordnet. Er möchte sich selbst nun mit exklusiven und hochwertigen Laufschuhen motivieren. Bestellungen in Onlineshops hat früher seine Frau für ihn übernommen, er selbst hat keine Erfahrung damit.

Schon an diesem kleinen und sehr groben Beispiel zeigt sich, dass das Persona-Konzept, wenn es auf echten Daten basiert, helfen kann, die Bedürfnisse des Kunden oder Anwenders zu erkennen und zu erfüllen.
Stellt sich heraus, dass nicht alle Typen mit dem vorhandenen oder geplanten Angebot bedient werden können, können Angebot oder Zielgruppen angepasst werden.

Zudem kann im Marketingprozess der Vertrieb konkret auf den jeweiligen ermittelten Typ zugeschnitten werden.

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Wer schreibt hier?

Ich bin Bianca, Mitgründerin und Inhaberin unserer Agentur sowie Audience Specialist.

Hier schreibe ich über alles, was ein Business nachhaltig nach vorn bringt - von Visionen und Ideen, von Marketing und Reichweite, von Kunden und Zielgruppen und über das richtige Mindset.